Miopia de marketing

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O texto Miopia em marketing apresenta uma visão da década de 60 e que é atual, demonstrando claramente os principais aspectos das dificuldades das empresas em enxergar o futuro. Elas descartam a possibilidade de serem pioneiras no mercado, o que é um grande diferencial, se analisarmos que quem sai a frente estará conseguindo uma enorme vantagem competitiva.

O autor Theodore Levitt (1960) em seu texto Miopia em marketing inicia seu artigo apontando uma das maiores falhas, a qual está centrada na diretoria das organizações. Ressalta que há uma intensa preocupação em valorizar mais o produto e como este o processo de produção em vez de focar o cliente. Esta pode ser considerada uma das grandes falhas das empresas modernas, talvez a maior delas.

Outro aspecto apontado no artigo refere-se à má gestão administrativa e a incapacidade de definir corretamente seu ramo de negócio. Como caso pode-se citar o case da Mesbla, uma importante rede de departamentos brasileira fundada em 1912, como filial francesa da firma.

Mestre & Blatgé especializada no comércio de máquinas e equipamentos. Devido à situação geral das primeiras décadas do século XX ocorreu seu desmembramento. A empresa cresceu e se espalhou rapidamente por todo o país. Chegando a ser líder em mercado de varejo por três décadas consecutivas.

Segundo informações da Wikipéda seus funcionários “orgulhavam-se em afirmar que a Mesbla só não vendia caixões funerários, que são para os mortos, para os vivos tinham todas as mercadorias, desde botões até automóveis, lanchas e aviões.” O que mostra que a empresa não trabalhava em um segmento específico, vendendo qualquer mercadoria dos mais diversos segmentos para todos os públicos. Deste modo é percebível que embora fosse uma loja de departamento não apresentava uma especificidade de produtos para venda, bem como não se importava com a qualidade dos mesmos, tendo em vista que segundo a mesma fonte, em determinados períodos a empresa chegou a vendar, por exemplo, câmeras fotográficas de baixa qualidade e que posteriormente não apresentava nem sequer assistência técnica, mostrando uma total falta de preocupação com o cliente.

Para piorar a situação, havia desorganização no interior das lojas e falha nas campanhas publicitárias, ficando clara a falta de percepção dos gestores em relação a tomada de decisão, que contribuiu para o rápido processo de crise.

As decisões passaram a ser lentas. Devido, dentre outros fatores à quantidade de diretores, o que dificultava todos os processos. Este e outros erros administrativos levaram a empresa à falência. Neste processo de decisões comprometedoras pode-se exemplificar com o que ocorreu na década de 90, quando acreditando que o país encaminhava-se para uma hiperinflação a empresa chegou a acumular grandes estoques devido à quantidade de mercadoria em excesso.

Outro aspecto importante citado no artigo Miopia em marketing é a orientação de mercado que deve ser bem definida. Dependendo da escolha da empresa estabelece sua possibilidade de existência futura, sendo que a melhor opção é a orientação para o cliente, na qual a empresa tem a percepção de novas e potencias oportunidades tendo em vista a satisfação das necessidades dos mesmos.Em relação às necessidades dos clientes pode-se dividi-las em duas classificações: específicas, ou seja, as que podem desaparecer com o tempo, a partir do desenvolvimento e também mudam de acordo com as modificações macro ambientais e as genéricas, isto é, as necessidades humanas que nunca desaparecem como as básicas: saúde, educação, entretenimento, etc.

Cabe, ainda sobre as necessidades dos clientes que as empresas estejam cientes que a sobrevivência depende em ser melhor do que o concorrente na solução das necessidades genéricas de seus diversos públicos.

O maior dos problemas apontado no artigo é a incapacidade de enxergar em longo prazo que gera um ciclo auto-ilusório, sendo fundamentado pelas quatro crenças citadas no texto que explicam este processo de se tentar projetar o futuro para tomadas de decisões presentes que possam evitar possíveis falências e crises internas.

As crenças apontadas são relativas a valores que os gestores têm de acreditar que sua atividade é imprescindível, o convencimento de que seu produto é melhor, não havendo espaço para a concorrência, a qual para ele não tem significância, também a relação de sentir que sempre seu produto será necessário para a população. Outra crença é a de que existirá mercado para a empresa eternamente. As duas últimas crenças estão voltadas para a supervalorização do produto e processo de produção sem a preocupação com o mercado e crescimento, pois há uma falsa percepção de que a expansão se dá de modo automático. Deste modo, há um acúmulo exagerado nos estoques.

Outro exemplo atual que pode ser citado de empresa que não tem visão de futuro é o das lojas Ricardo Eletro, a qual caminha para um fim igual à antiga e falida Casas do Rádio, tendo uma linha de propaganda e trabalho semelhante visando apenas o preço, esquecendo deste modo o principal foco que é o cliente. Muitas vezes esse é mal atendido, adquire produto de baixa qualidade, além da falta de política de relacionamento, como contatos pós-vendas, como algumas empresas já tem. No mercado é necessário ter uma ótica macro ambiental com visão futura lembrando sempre que o comportamento do consumidor é imprevisível e suas necessidades específicas são modificáveis. A empresa que tiver este tipo de percepção talvez seja menos míope e consiga manter-se no mercado por mais tempo.Todos os aspectos citados anteriormente são trabalhados no texto Miopia em Marketing.

Acreditamos que não só o estudante desta área deveria ter acesso a tais conhecimentos, profissionais dos mais diversos setores devem estar integrados a este assunto referente ao futuro da instituição da qual fazem parte. É certo que ninguém prevê o futuro, mas a partir de estudos, análises, e observações constantes do mercado o bom gestor é capaz de ter a percepção de quais mudanças ou estratégias deverão ser tomadas para a auto-sustentabilidade da empresa e possivelmente o lucro. Empresas que trabalham focadas em curto prazo existirão por este período e em alguns casos até menos do que planejam.

REFERÊNCIAS:

LEVITT, Theodore. Miopia em marketing. Coleção Harvard de Administração, São Paulo, cap.2, p.23-55.

Mesbla - Origem: Wikipédia

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Conceitos de Marketing

O que é Marketing? (Parte 1)

O que é Marketing? (Parte 2)

Marketing, já tantas vezes definido, no entanto, gostaría de colocar, não uma definição, mas vários enfoques que, no seu conjunto, criam uma visão ampla sobre as funções e o funcionamento do marketing moderno no universo da empresa, produto e mercado.

De acordo com McKenna, Drucker, Blackwell, entre outras pessoas com destaque na área, marketing é uma atividade que deve ser praticada desde o recepcionista à gerência sênior. O marketing é uma expressão do caráter da empresa, é de responsabilidade da empresa, como um todo. McKenna também comenta que o verdadeiro objetivo do marketing é ganhar o mercado, não apenas fazer ou para vender produtos.

Peter Drucker diz que o marketing é a única função e somente essa, a função da empresa. Ele também diz que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Marketing deve compreender tão bem as necessidades do cliente, que o produto, ou serviço, se ajusta às necessidades do cliente e se vende por si mesmo.

Philip Kotler tem duas visões, uma com uma abordagem social e outra com uma abordagem gerencial.

A abordagem social define marketing como um processo onde indivíduos ou grupos obtêm aquilo que querem e atendem suas necessidades, através da criação, oferta e troca de produtos e serviços livremente com outras pessoas.

Na abordagem gerencial, ele começa com uma descrição genérica, como a arte de vender produtos e, mais tarde, ele define gerenciamento de marketing como a arte e a ciência de aplicar os conceitos fundamentais de comercialização de escolher o mercado alvo e obter, manter e crescer os clientes através da criação, entrega e transmissão aos próprios clientes, de um valor superior.

Al Ries e Jack Trout destacam o que eles chamam a quarta lei do marketing, que diz que o marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.

O escritor francês, Armand Dayan, define marketing como um conjunto de técnicas, baseadas em um determinado estado de espírito, que pretendem satisfazer, nas melhores condições psicológicas para o mercado, e nas melhores condições financeiras para o distribuidor, as necessidades naturais ou as suscitadas.

Complementando a definição anterior, William Brooks diz que o bem-sucedido profissional de vendas deve ser um mestre na análise das necessidades e na venda de aplicações.

Gostaría, ainda, de mencionar Leonard Berry e A. Parasuraman sobre a análise relacional entre o marketing e serviços, onde ele comenta que o marketing de serviços eficientes é o sólido conceito do serviço bem feito, um serviço requisitado e perfeitamente executado.

Essa união de estratégia e execução é o combustível para quem pretende liderar na indústria de serviços.

Os conceitos de marketing e suas aplicações estão tendo uma evolução rápida, gerando em seu progresso um marketing de alta qualidade, de primeira, segunda, terceira e quarta geração, marketing de guerrilha, maxi-marketing, marketing de serviços, marketing de relacionamento, marketing viral, o marketing de nichos, e assim por diante.

Todos esses focos, interpretações, teorias e práticas de marketing, nós, na realidade, podemos considerá-los como complementares, ou extensões, e em contínua e dinâmica evolução e aplicação, assim como o mercado.

Em uma aplicação específica, por exemplo, vamos utilizar o marketing de serviços para se chegar à excelência de serviços, e criar um maior índice de fidelidade, mas podemos utilizar o marketing de nichos para o posicionamento e vamos aplicar uma derivação do marketing de rede para criar uma estrutura de canais de distribuição.

Hoje temos uma “sopa de letras” e diversas expressões técnicas para lidar com as novas estratégias, tecnologias e metodologias. Pode-se citar: CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento de Cliente), One-to-One (Um-para-Um) do Peppers e Rogers Group, Lateral Marketing, Marketing X, Marketing de Rede, Inbound e Outbound Marketing, e assim por diante.

Com tantos conceitos de marketing, metodologias e estratégias, que até parece ser uma torre Babel, dada a diversidade. Quando na verdade, cada definição corresponde a um conceito simples e que, aplicado com simplicidade, nada mais será que o uso do bom senso, intuição, experiência e conhecimento, de acordo com o produto, mercado, momento e ambiente, e menos com base na aparência ou na sofisticação da utilização da “sopa de letras”.

Dizem que todos os caminhos levam a Roma. Pois, todos os “marketings” levam aos mesmos conceitos básicos definidos há décadas, só que com outras ferramentas, tecnologias, implementações, nomes, atores, produtos e serviços. E, claro, as “sopas de letras” têm o seu próprio marketing para se venderem.

Para terminar, como dizia meu bom e experiente Pai, um dos pioneiros no estudo e desenvolvimento do marketing: “O Marketing não é mais que o serviço para o Homem.”

E adaptando – mudando século XX para XXI – uma frase sua, em um dos seus últimos artigos: “ O homem de marketing do século XXI, terá que cuidar essencialmente do espírito, das motivações, estudar o tipo e gênero de móbiles e ter toda uma panóplia de conhecimentos aprofundados, além de possuir os ditames da mais exuberante criatividade.”

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Os 4 Ps do Marketing

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O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs do cliente.

Produto: Cliente: tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.

Preço: Custo: política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;

Praça: Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc.

Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.

Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, enquanto outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a "demarquetização" para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar sexo seguro. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de tentativas de influencia. Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do consumidor.

O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos consumidores como fontes de influência nas organizações. Em vez de influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos, inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços, promoções e operações que interessam aos consumidores, as organizações mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o faturamento. As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas podem influenciar os consumidores.

Preço

Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por essa área deve cuidar da lista de preços e passar aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. Para o cliente o "nosso" Preço deve oferecer a melhor relação entre custo e benefício. Também conhecida como os 4ps, mas não tem nada a ver com o que acontece com o produto em si, mas sim...

• Produto Base
• Produto Base + Serviço
• Necessidades Alargadas.

Distribuição (Place)- Ponto

Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que será coberta logisticamente. Para o "nosso" cliente a sua distribuição deve ir ao encontro das necessidades e maior conveniência do mesmo. Essa variável abrange o estudo dos canais de distribuição.

Existem muitas formas de distribuição de um produto ou serviço, mas as principais são distribuição direta e distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as famosas "lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o serviço diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto ou serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências e até as próprias livrarias.

Comunicação (promoção)

Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferentes métodos de promoção do produto, marca ou empresa.

Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.

O Marketing de serviços conta ainda com outros componentes no seu marketing mix: Pessoas, Processos e Suporte Físico.

As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.

Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.

Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.

PLANO de MANOBRA de MARKETING MIX

Esta etapa da estratégia de marketing é fundamental, pois será importante considerar a importância relativa, que terá que ser concedida a cada uma das varáveis de marketing mix. O gestor de marketing deverá definir, qual a melhor combinação possível, ente as variáveis de marketing mix, considerando os recursos financeiros disponíveis e a necessidade de obter vantagens comparativas face aos concorrentes. Os principais tipos de prioridades, que se podem fixar numa estratégia de marketing são os seguintes:

• Escolha de produtos;
• Escolha de segmentos de mercado alvo;
• Escolha de alvos;
• Escolha de fontes de volume prioritário;
• Ponderação dos meios de acção de marketing.

Escolha do motor da estratégia de marketing mix

Marketing mix baseado na política de PRODUTO

• Inovação tecnológica;
• Superioridade qualitativa;
• Especialização

Marketing mix baseado numa política de PREÇO de acordo com o posicionamento

• Escolha de preço preamium
• Escolha de preço agressivo

Marketing mix baseado numa política de DISTRIBUIÇÃO ou da FORÇA de VENDAS

• Força de vendas mais numerosa ou mais qualificada;
• Presença mais alargada ou mais atractiva no ponto de venda;
• Estratégia push.

Marketing mix baseado na MARCA e na POLÍTICA de COMUNICAÇÃO Estratégia pull; Elevados investimentos em comunicação.

Fonte: .wikipedia.org

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As perguntas mais freqüentes do profissional de marketing

1. Como identificar e escolher o(s) segmento(s) de mercado correto?

2. Como diferenciar nossas ofertas?

3. Como responder a clientes que compram com base em preço?

4. Como competir contra concorrentes que têm custo e preço mais baixos?

5. Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente?

6. Como cultivar o nosso negócio?

7. Como construir marcas mais sólidas?

8. Como reduzir o custo de aquisição de clientes?

9. Como manter a fidelidade de nossos clientes por mais tempo?

10. Como saber quais clientes são os mais importantes?

11. Como mensurar o retorno da propaganda, da promoção de vendas e das atividades de relações públicas?

12. Como aumentar a produtividade da força de vendas?

13. Como estabelecer múltiplos canais e gerenciar o conflito de canais?

14. Como fazer com que os outros departamentos da empresa sejam mais orientados para o cliente?

Fonte: Philip Kotler e Kevin Lane Keller, Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, p. 4.

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As dez regras do marketing radical

Os CEOs de empresas que fazem marketing radical não devem permitir que surjam camadas administrativas entre eles e o mercado.

3. Encontre-se pessoalmente com quem mais importa – o cliente

Praticantes do marketing radical conhecem a vantagem da interação direta com os clientes.

4. Use a pesquisa de mercado com cautela

Os praticantes do marketing radical preferem técnicas baseadas em uma maior proximidade com as pessoas.

5. Contrate missionários apaixonados, e não profissionais de marketing

As empresas que praticam o marketing radical “não tem profissionais de marketing, tem missionários”.

6. Ame e respeite os clientes como indivíduos, e não como números em uma planilha

Os praticantes do marketing radical reconhecem que os principais clientes são responsáveis pela maior parte do sucesso de sua empresa.

7. Crie uma comunidade de consumidores

Os praticantes do marketing radical “incentivam seus clientes a pensar em si próprios como uma comunidade e na marca como agente unificador dessa comunidade”.

8. Repense o mix de marketing

Por exemplo, um praticante de marketing radical usa “propaganda de precisão cirúrgica” caracterizadas por campanhas curtas e com alvos bem determinados.

9. Concorra com empresas maiores usando idéias de marketing diferentes e renovadas

Os praticantes do marketing radical limitam, por exemplo, a distribuição a fim de fomentar fidelidade e compromisso entre distribuidores e clientes.

10. Seja fiel à marca

Os praticantes do marketing radical “são obcecados pela integridade da marca e tem a qualidade como idéia fixa”

Fonte: Sam Hill e Glenn Rifkin, Radical marketing. Nova York: HaperBusiness, 1999, p. 19-31.

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Características das empresas fechadas à inovação

As 10 Características das empresas fechadas à inovação

1. Defendem as “reservas de mercado”;

2. Tendem a repetir-se;

3. Perdem a participação no mercado;

4. Falta de visão estratégica;

5. Pouca agressividade;

6. Paternalismo;

7. Staff superdimensionado;

8. Estruturas não são market-oriented;

9. A discussão é evitada;

10. Não há disposição para correr riscos.

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Fonte: Francisco Gracioso, Marketing Estratégico. São Paulo: Atlas, 2007, p.102.

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Gerenciamento estratégico

O que é gerenciamento estratégico?

Consiste em tomar as decisões operacionais (praticamente no dia a dia dos negócios) levando em conta os nossos objetivos e condicionantes estratégicos. Algo assim como um general de exercito que muda dois batalhões de posição, num subsetor remoto da frente, para reforçar um outeiro que lhe será útil daí a três meses, na grande ofensiva que planejava.
As empresas que chegaram ao nível do gerenciamento estratégico têm duas características em comum: são quase todas as firmas multinacionais, mestres na arte de administrar, e são orientadas para o mercado, distinguindo-se pela sua política e experiência de marketing. Pode-se mesmo dizer que o domínio das técnicas e da filosofia de marketing constitui um pré-requisito para um efetivo gerenciamento estratégico.
Sob outra ordem de idéias, gerenciar estrategicamente seria também condicionar nossas ações táticas (ou operacionais) à premissa máxima do plano estratégico que é a garantia da perenidade da empresa. Isso significa que a empresa terá quatro principais fortalezas a serem preservadas:

1. Visão estratégica;
2. Orientação para o mercado;
3. Cultura organizacional aberta às inovações e mudanças;
4. Busca incessante da excelência.

Finalmente, gerenciar estrategicamente significa ainda ter capacidade de discernimento para decidir qual dessas preocupações deve ser considerada como prioritária em cada momento da vida da empresa; e qual o ritmo (mais ou menos veloz) de nossas ações. Nisso, a empresa não difere muito de um grande time de futebol que escolhe o padrão de jogo e a velocidade dos momentos de acordo com o adversário e com os seus próprios objetivos.

Fonte: Francisco Gracioso, Marketing Estratégico. São Paulo: Atlas, 2007, p.219-220

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